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大咖课程 | 朱啸虎:给创业者和新品牌的五大建议
高净值研究院·2021-04-23 11:27:46 · 75 {{OKTimes}} ·

2021年4月,由上海交大教育集团高净值研究院4月大咖课程暨中国日化产业大会正式召开。本次大会聚集了众多资本方、投资人与及创业者,针对创业和品牌发展趋势展开。

知名天使投资人、金沙江创投合伙人朱啸虎做了名为“新品牌创业和投资”的演讲,干货满满,刀刀见血。朱啸虎认为当前是创业好时机,应该把握住好赛道,学会运用资本的力量,找到品牌的突破点,做出差异化和品牌化。

创业要注意三点

第一:选择市场规模大的赛道
市场的体量决定了你能赚多少,与及有多少上升空间。彩妆市场为什么能够蓬勃发展,因为这是一个积极上升的增量市场,会有更多的消费者加入,自然品牌能在当中获利。
第二:选择可防御赛道
一些品牌为什么营销费用大于毛利,是因为赛道的可替代性太强。品牌竞争太激烈。即使开创了新品类,但是由于入门门槛低,很容易被模仿甚至超越。
第三:拥有规范化模式
为什么一些新起品牌尤其是餐饮品牌被资本青睐,那是因为他们拥有着一套标准化的流程。产品容易标准化,供应链良好,如果一个产品过于小众,这里指的是制作,那么它的标准化也就不容易实现,也很难扩大规模,资本不会选择这样的品牌,这样的品牌能赚小钱,但是在大钱面前很难。

对创业企业来说,从0到1的天使阶段,重点是组建团队,寻找商业模式。
从1到10之间的A轮阶段,重点是磨合团队,单点验证商业模式。
B轮重点是扩充团队,验证商业模式可以规模化放大。
C轮重点是引入专业人士,不断攀升,迅速占领全国核心市场。
伴随着互联网流量成本的增加,线上获客变得越来越困难,但如果换个视角去看。你会发现,线下获客的性价比反而在提升,互联网与线下相结合诞生平台型公司的机会在大大增加,这也是新品牌的机会所在。

重新定义赛道

有些创业者说,今天每个赛道上几乎都有成功的大公司,创业还有没有机会?我们发现,如果能重新定义赛道,这个机会可能会更大。在市场饱和的情况下, 也可以破坏式创新,重新定义市场赛道。

要想成为行业的领导者,最好能定义赛道,做到“品牌即品类”。比如说,Salesforce定义自己为云端的CRM;如果不能建立新赛道,就必须重新定义赛道,挑战现有王者。定义赛道的能力,反映了对真实商业问题的认知深度。

例如DoorDash这家公司。在它之前,外卖公司Grubhub已经很成功了,但是创业者发现,Grubhub只服务自己具有配送能力的餐厅,是有缺陷的。大部分餐厅,特别是中小餐厅,是没有配送能力的。DoorDash推出后,给所有餐厅提供外卖,重新定义了外卖市场,一下子把市场扩大了上百倍。

爱彼迎也是一样,它并不是第一个做共享居住的,爱彼迎在创建之前,国外就已经有了民宿品牌,叫做HomeAway。但是该公司只做度假地区的民宿,并且价格昂贵,而爱彼迎则让所有人都可以把自己家租出去,也让所有人无论在哪里,度假还是工作,都能找到适合自己的民宿。HomeAway只做独立的度假房屋租赁,这个市场是很小的。爱彼迎可以共享一套房子中的一个独立房间、甚至一个沙发,这就把市场扩大了。他们都不是最早的创新者,但是却成为了佼佼者。

老的巨头调整起来很难。比如Grubhub并不是不知道餐厅没有外卖配送能力,但因为它已经上市了。如果要大规模提供配送服务,前期投入巨大,财务压力巨大,所以成功上市反而成为了它的包袱。创业者千万不要担心赛道上已经有大公司。如果能换个角度,重新定义赛道,市场会比以前更大,对创业者来说更有机会。

占领消费者心智

消费新品牌是一个契机,又叫DTC,直接面向消费者。这背后的逻辑就是90后、00后的消费行为、习惯、爱好与70后、80后很不一样,他们更愿意相信自己喜欢的网红代言的品牌。

比如,花西子三年做到30亿的销售额,主要靠李佳琦一个人代言。李子柒卖螺蛳粉更是带火了一个品类,这些网红拥有很大的号召力,借助他们可以迅速把一个新的消费品牌做起来。但年轻人的偏好来得快去得也快,能不能持续创新,持续加强品牌塑造,对很多创业者而言,是一个较为严峻的挑战。我们在做一项儿童护肤品调查时,发现消费者可以记得是哪位红人推荐的产品,但是却叫不出品牌的名字。尽管当前是流量直播时代,但是仅仅依靠红人的推荐,而不去占领消费者的心智,打响品牌知名化,这是行不通的。

今天我们讲商业的本质,到底什么是本质?归根到底就是怎么赚钱。传统企业的商业模式就是地段、地段还是地段,而互联网企业的商业模式是靠流量。像腾讯、微信、QQ自发带来流量的,这种商业模式是可遇不可求的。大部分的互联网商业模式都要花钱去买流量的。但关键问题是花钱买的流量能不能留下来,能留下多少,能不能转化为品牌自己的流量,而不是只是依赖红人。要让消费者记住品牌的名字,真正的信任品牌,热爱品牌,占领消费者的心智。

做到极致

品牌有两点,要不就做到价格极致,要不产品极致。
一:做渠道内产品,一定要价格极致。一些线下的美妆店为什么价格低廉,甚至比网上还要便宜。让消费者惊呼这是不是真的,那是因为这些集成店打的就是价格极致牌,通过良好的供应链降低成本。
二:做产品创新的,一定要做到产品极致。比如依靠李佳琦起来的花西子,前期消费者因为红人种草。但是极高的复购率说明了一点,花西子的产品是极致的是值得消费者喜爱的。

现在茶饮行业很火,价格大多在30左右。而深圳的野萃山一杯果汁可以卖到一百块,镇店之宝的橄榄汁甚至卖到一千,并且真的有消费者购买。这是为什么?因为产品做到了极致。野萃山的独特之处在于:它比其他同类果汁更好喝,消费者更喜欢。我们近期也投资了它。现在竞争激烈,无论做什么品牌,都要找到自己的极致且做到极致。

抓住流量,结合资本

品牌创业起来容易,但是我们都说年销售过5亿,20亿,50亿是三个大槛。但是依然有品牌可以做到,比如农夫山泉、可口可乐,他们都抓住了用户的需求。元气森林只花了3年时间就做到了20亿,农夫山泉山泉花了10年,现在品牌发展越来越快。

而另一方面要学会利用两微一抖一红书,微信、微博、抖音、小红书。回顾近十年互联网发展的过程,电商、社交、短视频等行业的火热,滴滴、美团、字节跳动等企业的崛起,都得益于流量经济和品牌经济的推动。在线上,“双微一抖”是品牌直接面对消费者的重要触点。企业入驻“双微一抖”发布产品内容、宣传品牌理念、进行产品和服务的销售。

快速占领消费者心智是一条成熟的商业化途径。而今,用户在微博、微信、抖音等平台停留时间越来越长而且粘性极高,这就给品牌提供了反复触达用户的机会。品牌在社交平台上,输送品牌内容、与用户互动,进而吸引用户关注和传播,最终达成转化和裂变的目的,也大大提高了产品销量。

企业最核心的增长逻辑是流量思维与品牌思维并行。另外一方面用学会借助资本力量,打造品牌矩阵。完美日记就是一个非常好的案例。它通过收购小奥汀还有护肤高端品牌EVE LOM,护肤品品牌虽然发展起来慢,但是一旦获得消费者信任,就是长期的。完美日记借助资本的力量收购品牌后,创立了属于自己的品牌矩阵。这依旧是一个好的时代,属于创业者和新品牌的时代。

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