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大咖课程 | 卫哲:新消费如何打造千亿市值
高净值研究院·2021-06-27 16:21:40 · 166 {{OKTimes}} ·

百年一遇的疫情,让许多满怀信心的企业家、创业者折戟沉沙。幸运的是,中国经济因果断的防疫措施而稳定。产业结构的调整,技术与商业模式的更替,因稳定的国内环境而继续。在未来,中国的基础设施将变得愈发完善,5G、互联网将大幅缩短彼此的距离,新消费市场下更多人将关注接受好的消费品和物廉价美的消费渠道。

2021年6月26日,上海交大教育集团高净值研究院大咖课程《后疫情下消费产业趋势·下篇》举行,特别邀请嘉御基金董事长兼创始人卫哲导师分享后疫情时代下,新消费产业趋势及企业的运营发展。

资本追求的是短时间、高增长、低投入,卫哲导师身为从业者,已经看过太多几何倍的增长、业绩对赌、加速IPO等案例。然而,随着经济形势的不断变化,他逐渐确定了“拒绝小而美,拥抱高大上”的投资原则。在他看来,低于200亿市值的属于“小而美”企业,而在未来10年内,在新消费领域,将会涌现出更多市值超千亿的新消费公司。对此,他认为:作为一名投资者,将会更多关注新消费市场,而消费市场一直是他们的主旋律。

消费市场的人、货、场
卫哲导师认为:讲消费,必定会涉及到人、货、场三个字,万变不离其宗。这3个字不会变,次序也不会变。在苏宁新零售、永辉超市新零售的案例中,他们只解决了场的问题,却没能解决好人、货的问题。抛开人、货的零售无法成功,苏宁新零售与永辉超市新零售最终的结果便是很好的证明。

所以,从投资者角度,在寻找千亿市值公司时,首先从企业对用户群体的分析和定位做起。因为,不同年龄层的用户群体有着不同需求,深入研究用户群体年龄结构、特点、消费水平、生活习惯将有助于企业达成千亿目标。如85后与95后的需求就有着本质的不同,“加量不加价”的模式已难适应当前的消费环境,多样化,个性化,悦己化将成为消费的趋势。

相对快消和相对耐用
与相对快消和相对耐用对立的是绝对快消、绝对耐用。在阐述相对快消、相对耐用概念时,卫哲导师认为:快消即消费频率,与人们基本生存相关的很多属于绝对快消,如水、粮食等,绝对快消受宏观经济影响不大,但在绝对快消领域,若想超越几大绝对快消的上市公司很难,如农夫山泉等。相对快消品,如奶茶,咖啡等,在降低消费频率的同时提升客单价,逐步完成某领域的积累。

耐用即更新频率,如洗衣机、车子、房子等属于绝对耐用品,一旦购买将更新速度非常慢,而客单价却非常高。绝对耐用会受宏观经济影响,当经济不景气时,人们口袋中的钱变少,这会进一步延缓耐用品更新速度。而相对耐用的更新周期则短的多,超过1年或半年就会进行更新,如智能手机市场,在国内既是相对快消品,又是相对耐用品,从这个角度,企业家在进行产品定位时需仔细进行考量。

器材+耗材经济收益巨大
做器材的企业反倒依靠耗材完成上市?卫哲导师认为:器材+耗材的组合所带动的经济收益是非常巨大的。如电子烟RELX,烟杆是器材,烟弹则是耗材,一个烟杆虽能用很久,但烟弹却是每天在消耗的。所以企业家在产品策略上应进一步思考器材与耗材的组合。

消费蓝海与红海
说完了人与货,在场方面,卫哲导师认为:高频,低客单价,店“足够小”;低频,高客单价,店“足够大”。这主要从到家能力、在线能力、现场体验三个角度来衡量。到家能力强,频率高的产品,选择较小的店面可以有效节约成本;在线能力弱,频率低的产品,门店一定要大,以提升客户的体验度。

在谈场的问题时,另外还会涉及友好型电商概念。电商非友好型并非指电商平台对企业是否友好,而是站在消费者角度,产品属于电商友好型,还是电商非友好型。例如,消费者买一箱水,他是电商友好型,因为消费者现在很少去线下任何门店买一箱水然后再提回去,这很累也没有必要。但如果是买一瓶水,便是电商非友好型,在成本控制上,电商很难实现这样的服务。

另外,千亿市值的公司很大可能都是在跨境出海的赛道上,安克创新在创业板的市值很高,但在今年618之前,它的产品都没有在国内销售过,百亿营业额几乎通过电商平台实现,且卖的还不是那么便宜,它从充电宝电源线开始起家,若在国内,很难超越华强北,所以国内市场的红海,恰恰是电商跨境出海的蓝海。

高目标、大愿望、上速度
在分享企业经营经验时,卫哲导师表示:要建立高目标、大愿望、上速度的模式。高目标即企业市值到财务的高目标,财务到业务的高目标,业务到市场的高目标,市场到组织的高目标。
大愿望:通过目标的设立进而确立大愿望,而这个愿是利他的,也叫对客户有价值,对员工有抓手。通过转化与宣传,使用户产生认同感,使员工建立使命感,才能帮助企业完成目标。
上速度:商场与战场,技术是手机的武器,人才则是企业的军队,做好这两样,速度就上去了。关于速度的方法论,可运用“由终为始压力测试”,在确立目标后,采用倒逼方式,检查团队技术和能力。

最后,卫哲导师分享了建立新消费品牌的经验,他提到:建立消费品牌应像宗教般让消费者建立对品牌的信仰,这需创设品牌自身的符号,有线下门店,有品牌故事,营造仪式感,还有认同感的员工。他强调品牌经营没有捷径,认认真真做好经营,才有希望打造一个百年企业。

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